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靠内容来获客引流,家居公司这样玩能有多大的前途?

来源:大材研究    时间:2019-01-17   浏览量:   www.zhaoshangbao.com  转到手机版查看 

泛家居行业又有哪些有效的内容营销办法,据大材研究的总结,至少有如下几种方式,是比较流行的。厂家、经销商们的接受度相对高一点。

   泛家居行业

 

  图片来自“东方IC”

  近年来,跟互联网“接上头”的家居公司开始重视内容营销,试图通过输出内容吸引消费者。靠内容引流,非一朝一夕之功,一旦成功,它就是非常强大的引流管道。有那份耐心与耐力的商家,可以力推。

  只要阅读这种习惯还存在,内容的价值就能体现出来。

  这个时代,自然不用为阅读担心,无论是网络新闻的用户规模、微信公众号的读者数量,还是短视频的观看者,都是几个亿的体量。

  但问题是,如何借助内容来给公司引流?尤其是要给卖建材、家具和家饰的门店,给装修公司获客引流,事儿就不简单了。

  01

  内容引流,本质上就是内容营销,可能还有很多人没有当成大事来抓。它是指用文字、图片、案例、故事、视频等内容,作为辅助手段,去打动客户。

  很多经销商都小瞧这一点,或者认为是厂家做的事情,当这样想的时候,你可能已经失去了一些客户。

  通过内容,你可以制造原本没有的流量,挖一个流量池,比如用公众号的文章,吸引目标客户加以关注,甚至吸引加群,从中可能发现有价值的销售线索。

  泛家居行业又有哪些有效的内容营销办法,据大材研究的总结,至少有如下几种方式,是比较流行的。厂家、经销商们的接受度相对高一点。

  第一、经营自家的公众号,这是目前标配级别的内容营销,考验内容生产能力。

  可能是订阅号,也可能是服务号,做订阅号的公司,往往内容生产能力都比较强,每周可能都有两三次推送,一篇文章出去,吸引几个或几十个粉丝关注,是很有可能的。

  服务号虽然推送次数有限制,但它有自己的优势,能够显示到订阅用户的首页,触达力会更好。发了内容后,订阅用户可能第一时间看到。

  我们的内容不能随便推,最好是精心编写的产品体验、方案与案例、故事等。越走心的东西,吸引的转发量、阅读量与粉丝等就可能更多。

  这些阅读量与粉丝就是流量池,从中是可以挖出真实交易的。

  第二、重视直播、短视频等内容

  不一定花钱邀请外面的主播,只要公司里有能说的人,可以在店里、工厂里做直播。也可以从客户里挖掘愿意合作的,制作一些客户案例的短视频或图文。

  第三、不可小看客户案例和白皮书。

  光展示产品的效果肯定不足,建议多结合产品做一些客户装修案例的展示,内容形式可以多样,比如做成画册、视频短片,或者在线图库等。

  第四、充分用好各种自媒体:官网、头条号、搜房号、搜狐号等等。

  企业的网站是早期的自营销媒体,别只是放几张展示企业形象与产品图片,其它就不管了。如果有条件的情况下,争取在网站上多发布一些客户案例与装修搭配等,适当植入一些搜索关键词,有可能产生不错的引流效果。

  现在自媒体很多,像今日头条号、搜房号、搜狐号、百家号、企鹅号、一点号、知乎号等等,有条件的都可以开了,企业有什么内容全渠道发布。平台们的流量都很大,里面都潜伏着我们正在寻找的客户,就看你能不能抓住。

  02

  2018年,有几个内容平台浮出水面,表现相当出色,比如好好住、一兜糖这样的。

  有些客户,指定要跟他们合作,想在上面投放内容。 另外还有小猫家等平台。

  他们是做什么的呢?实质上就是家居分享的社交平台,比如分享装修经历、晒家居场景搭配,还有就是一些家居建材的购买体会等。

  成为用户后,可以分享家居生活里的各种,并没有限制。

  以一兜糖为例,近半年的百度指数高达423,部分高峰期能上升到500多,家居内容平台做到这个搜索影响力级别,算不错了。

  这家平台有自己的内容思路,比如分成装修前、装修中、装修后、无装修计划的用户设定,提供对应的家居建议。

  糖主们在平台上分享自家的家居搭配方案,再附上购物清单和家居物件的购买渠道,让需要指南的用户不仅可以看图看攻略,还能对比购物渠道。

  一兜糖有一个全屋记的频道,里面记录业主的真实装修记录,可能会分享购买链接,有兴趣可以直接联系。

  目前的一兜糖,运营有网站、APP与公众号三个核心平台,建了装修交流群,有设计师入驻、KOL等申请通道。

  “新消费内参”的一次采访文章里透露,一兜糖的签约KOL已有1000多名,平均日内容生量超过60000条。

  在落地合作方面,一兜糖有一个亮点,就是跟开发商合作,建新楼盘的业主群,冠以四季花城一兜糖业主群等名称,为业主提供装修咨询,据说拥有1万多个业主群,这是很厉害的。

  借助优势的家居内容服务B端,也正是一兜糖的主要盈利模式之一,往往是以晒家比赛等形式展开。据说已有800多商家合作,揽到了宜家、索菲亚、大自然、立邦等公司的口碑营销。

  好好住曾经是一个公众号,后来发展成APP,前身还能追溯到2011年开通的微博“总有可取处-实用家居”,用来分享适合中国人的外国家居图片。

  之后,创始人冯驌又陆续经营豆瓣、微信公众号、知乎等。

  经过前期几年的积累,沉淀了不少真实用户,据创始人冯驌透露,2015年的时候开通“好好住”公众号,上线了第一篇正式的图片征集:你的年夜饭,当时收到了100多位住友的分享。

  他们有一个用户概念,叫“住友”,可以是设计师,也可以是房主,各种圈子的人都有可能,还可以是家居品牌。就是来分享自己的家。

  据年初的消息,好好住的用户量800多万,完成了B轮融资,几千万美元,领投方包括愉悦资本,九合创投、晨兴资本、纪源资本等,很多老股东都是跟投。这次融资之后,好好住开始商业化,引入家居品牌直接卖货。

  还有一些好好住的经营数据,是2018年初公开的:

  UGC内容提到的产品和商家超过3万种;2018年预计上线300—400个品牌;宜家、博世、SONOS都已成为客户。

  而它的百度指数近半年均值高达868,高峰期是突破了1000,达到这个级别,影响力是很大的。

  更早的时候,像新浪家居、网易家居、搜狐家居、凤凰家居们,也在干着相似的事情,不过这些门户网站,主要靠的还是编辑团队,并没有把数以亿计的用户发动起来。

  即使有的家居门店网站开了BBS,可以晒图、分享攻略等,由于缺乏激励机制,发布流程麻烦,而且给的推广位置有限,阅读体验也不好,根本就没有多少活跃用户去分享。越做越糟,结果就是,几乎所有的家居BBS都关了。

  这种内容平台的模式,它的逻辑是很清晰的,从C端切入做内容与社区,获得相对低成本的流量,再切入交易环节。

  具体来讲,可以解读为:平台会想办法吸引那些有过装修经历的业主,在上面分享心得,晒自己的家;然后新用户进来,寻找自己喜欢的效果图与方案。

  也可能只是晒家居搭配图,比如绿植、收纳、床头一角等等,任何家居场景的图片,其他人看到了觉得不错,学起来,自己也弄一个,甚至可能直接在平台下单购买。

  从目前的情况看,一兜糖、好好住们都在引进设计师、商家,鼓励设计师晒作品,吸引用户在上面找设计师,未来有可能切入设计收费的提成,甚至做起齐家网、土巴兔们的装修平台业务。

  在美国,也有同样模式的公司,名叫Houzz,定位是装修设计平台,被视为以家居分享切入交易模式的范本。据报道,2017年完成了4亿美元融资,估值40亿美元。

  大材研究创始人邓超明认为,这事儿要成,海量的活跃用户必不可少,而且一定是真实的,晒图、分享、写攻略、记录家居点滴等,从中孵化数以千计的居家达人出来。

  在上述基础上,切入设计收费、材料销售及装修平台业务等盈利模式,才有持续的可能性。活跃用户的规模,将决定未来的变现空间。

  但问题就在于,如何激励用户晒图分享,又如何吸引用户习惯使用自己的平台,看图片、找灵感,进化到买东西、找设计师、找装修公司,就太考验人了。在激励这块,可能需要设置一套精神+物质的机制。

  毕竟,家居内容平台目前在国内还没有成功的先例,却有那么多先烈。

  03

  靠内容引流的公司其实很多,凡是那些经营公众号的、在网上持续投放信息的等等,都是力图借内容来圈粉获客。

  其中一些有代表性的企业,每年投在内容营销上的投入可能在千万级别,典型做法有很多种,比如投几十万,请一支团队来拍微电影,前几年非常流行的内容营销方式。

  将产品植入到装修节目里,近几年颇受欢迎。据大材研究的不完全统计,有几档节目都经常有知名品牌植入内容,比如央视《交换空间》,东方卫视《梦想改造家》《美好生活家》,北京卫视《暖暖的新家》,安徽卫视《百变吧星居》,东南卫视《wuli屋里变》,还有浙江卫视《漂亮的房子》,SMG做的《就匠变新家》等。

  这么做的品牌少说也有十几家:东鹏瓷砖洁具、公牛装饰开关、大卫地板、澳华装饰、品格集成卫厨顶、万美瓷砖、业之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齐家网、水性科天、顾家家居等。

  通行的做法是,节目里需要用到的材料,就用赞助品牌的。观众看节目的时候,就可能被情节里的产品打动。

  比如说浙江卫视《漂亮的房子》,吴彦祖带领一支由6位明星组成的“明星建筑师天团”,空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古镇,完成4座房屋的爆改任务,建造出大家理想中的漂亮的房子。

  节目里东鹏的产品出现在多处,比如铜陵站的龙闲居里,用了东鹏仿古砖“雅兰”;福建福鼎的“烟笼厝”,安装东鹏泡沫盾智能马桶;“木兰坊”中,铺装的是东鹏原石。

  在核心媒体上做一些高层专访、产品报道、活动报道等,更是常见的手法,行业里一般视为公关传播或者媒体公关。

  头部公司或上市公司一年可能会花上几十万做这件事情,大部分企业的投入在几万左右,90%以上的企业没怎么重视。

  就家居圈的情况,有两大类媒体内容引流渠道:

  一个是跟建材、家具、商业、财经、创业类媒体的合作,投放的也是带行业与企业分析的文章,引起经销商与投资人的关注。

  另一个是面向业主的,集中在家居、女性、装修等媒体上,比如好好住、搜狐家居、新浪家居、太平洋家居、齐家网、网易家居等。

  可能有人要问,在媒体投放一些报道,价值何在?

  大材研究认为,很难期望投放在媒体的内容可以很快产生交易价值,但不排除有吸引新顾客的可能性。

  它起码有一个好处是,比较详细的媒体内容,能够帮助我们更全面地展示产品优势、解读卖点。当网友搜索查询的时候,能够看到这些信息,自然有助于成交。

  更重要的是,假如你的作品很生动,是客户的案例,图文并茂,感染力很强,读起来引人入胜,这样的内容可能引发相当不错的转发传播,打动一拨客户成交的可能性就很大。

  再者,核心媒体往往拥有一定的读者群,有流量,优秀的内容有机会将媒体的流量转化成企业的顾客。

  一切还是考验你的内容有没有吸引力,你选择的媒体是否触达了有需求的潜在客户。

  04

  大材研究注意到,还有极少部分企业,组建专门的内容团队,投资做了内容节目,持续输出图文或视频,不乏表现出色者,试图借此沉淀粉丝,转化客户,一举多得。

  典型做法有三种:

  (1)经营公众号、头条号等自媒体;

  (2)制作企业自有的视频节目,投放到抖音、快手、西瓜等短视频平台上;

  (3)经营自有的网站,向内容门户看齐。

  泛家居行业里,自媒体打理得非常不错的公司,不超过50家,典型的要数宜家家居、尚品宅配与土巴兔装修家居,旗下都有多个公众号,每周都至少有1次更新,每次更新往往同时推送2篇以上文章,阅读量不时冲到10万+。尤其是宜家家居,表现非常出色,每个月都有多篇文章冲到10万+。

  其余的像三棵树涂料\索菲亚衣柜、索菲亚全屋定制、欧派家居体验馆、玛格定制家居、好莱客HOLIKE、欧派家居集团、诗尼曼全屋定制、全友家居、美克美家、全友官微、曲美家居、双虎家私名品、A家家具、左右沙发、SEALY丝涟床垫、NATUZZI、舒达床垫、芝华仕、居然之家、红星美凯龙、一统国际家居、罗浮宫家乐、美乐乐、富森美、九牧、科勒、恒洁卫浴、美标、马可波罗、新明珠、蒙娜丽莎瓷砖、东鹏瓷砖1972等,表现都相对不错。

  据大材研究观察,一般的内容都是这样的:

  《绝了!房子这么装,1平方都不浪费,几招教你白赚20万!》《新房装修千万别选错了它,否则一秒土掉渣!》《99位业主亲身经历告诉你,定制家具如何完爆成品家具!》《儿童房的色彩哲学,这样搭配孩子一定喜欢》《丰富空间表情神器,非艺术涂料莫属》《最有范儿的家|吃货一家花18万打造新厨房,中西厨带岛台,想天天去蹭饭》等等。

  多数都是围绕房间的装修、搭配,以及生活情节入手,再考虑在内容里适当植入产品。当然也有大量的产品测评、体验与活动广告内容。

  一个规律是,粉丝规模做上去了,哪怕只是推送一些普通的促销文章,也可能吸引非常可观的阅读,有阅读自然就可能有转化,比如宜家家居就是典型,经常有促销优惠文章上了10万+,比如:

  《快上车,限时优惠好物一键送到你家!》《唯美冬季限量新品,去晚就买不到了!》《任意折叠椅和餐凳,满四件总价享85折,让相聚更温暖!》等。

  你说内容质量有多好?一般!由于粉丝基数非常大,就是这种实惠的信息,往往很受欢迎。

  林氏木业做了一档“壹时半刻”的内容节目,在官网上开了一个栏目,显示做到了第16期,会找一些真实的屋主,不同职业背景,有明确的居家诉求。

  然后,由林氏木业出面邀请,走到他们的家里, 拍摄家里的各个场景,并创作家居装修、搭配方面的美文,还配了精心制作的视频短片,由屋主在视频里讲述背后的故事。

  在豆瓣上能看到“壹时半刻”的小组,但没有长期维持。另外在搜房网上开了自媒体号,更新到2018年8月份。

  这个节目的角度挺不错,真实的屋主讲故事,分享家居场景,但制作成本也不低,出内容的速度比较慢。

  不如考虑挖掘林氏木业客户的素材,设一个奖,邀请业主来主动分享,然后内部再加工,或许内容量会更大一些,也更持久,业主可能也愿意主动分享。

  作为一个家居企业,把网站当成门户来经营,或者专门做一个主打内容的APP,不多见。

  齐家网应该属于此列,它的官网流量很可观,2018上半年月独立访客4628万,同比增长48.5%。

  正在扩大网上家装内容生态,2018中报公开的数据是:专业投稿人1万多名,每天提供5000多短片、实例和帖文。平台上聚合家装内容包括超过140万篇文章和贴文,320万张照片和19万真实案例。

  按这种思路去运营官网,确实很费精力,需要花很大的功夫去坚持。一旦开花结果,收获将是非常丰厚的。

  靠内容引流,非一朝一夕之功,一旦成功,它就是非常强大的引流管道。有那份耐心与耐力的商家,可以力推。

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