自然堂，一石激起千层浪

　　2011年初，“伽蓝领先半步，自然堂不搞订货会了”的消息满天飞。一时间，媒体与行业专家纷纷撰文表扬郑春影先生有勇气、有实力、有自信、有远见，是其“领先半步”理论的新版本。

　　自然堂取消“订货会”，缘何一石激起千层浪?原来是这个“会议营销From EMKT.com.cn”名目繁多、透支终端、透支信誉、效果欠佳，企业与商家“又爱又恨”。有许多业内人士更是直白“订货会”早已经变质，戏称为“忽悠会、圈钱会、套现会”。因此，“订货会”感觉已经成为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

　　自然堂取消“订货会”——“从渠道主导转变为以消费者主导”，听起来很美，所幸其他企业(品牌)少有跟随模仿，大家选择了观望，更有野心者伺机召开“会议营销”，图霸更大地盘。虽然“订货会”已经成为“鸡肋”，但是许许多多企业如果目前不开“订货会”，可能连个鸡骨头都没有。

　　笔者认为，“订货会”存在就是合理，“订货会”是企业市场营销的第一步，是其中的一种方式，许多中小企业主要就是靠会议生存、获利，企业开不开“招商会”，是企业实力与经营模式说了算。当然，不开“订货会”的自然堂，必然会有其他分销的途径、其他沟通传播的方法，最终同样把产品卖出去。

　　“营销渠道”拓展与维护，是市场营销的第一步

　　“营销渠道”，是企业产品进入终端、卖到消费者的传统途径(电子商务B2C除外)，不管企业产品再好，一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展与建设、维护，“营销渠道”的主要目标就是产品“移库”(一级、二级代理商)。而在化妆品行业，大部分企业，特别是流通企业及美容院线企业，基本是靠“订货会”完成。以往“美博会”、各种“订货会”(化妆品行业尤其是日化专业线)，是每个企业完成订货、完成销售、实现利润的最根本、最有效的手段。

　　随着市场竞争的加剧，特别是代理商的发展、壮大与觉醒，“会议营销”开始出现严重的“抗药性”，虽然国内外旅游、抽奔驰、国际巨星、送现金大奖……无法八门，怪招狠招迭出，但招商效果经常不如人意，慢慢的就失效。业界元老人物李传玉同学是这样总结会议营销“流程”(四dao)的：开场是舞蹈;开幕是领导;“专家大师”作引导;画了订单就放倒(喝酒)。哈哈，比较搞笑确也贴切、形象、生动。

　　企业“半拉子”工作，导致“会议营销”后遗症

　　产生代理商对“会议营销”不感冒的不是这个形式不好，而是企业通过其完成产品“移库”(一级、二级代理商)、吸金后，大部分企业基本没有进行市场营销的第二步，即没有实力或投入精力、物力不足进行“营销终端”工作，所有“终端陈列、演示、解说、利益点、促销推广活动”等解决“信任问题、达成销售”基本交给代理商完成(经济实力、经营模式导致许多企业无力进行市场营销的第二步)。这样，“社会库存、市场费用与利润”，产品分销与铺市，以及终端陈列、市场人员培训、促销推广等等重任、压力都由代理商来抗，久而久之，自然矛盾重重，彼此不信任。

　　特别严重的是，由于以上工作由代理商完成，企业的营销人员大部分是走马观花的走过场，最终导致“脱离”消费者。反过来，由于企业比较少去研究、关心消费者，研究、支持终端渠道，市场销售凭感觉、凭经验，因此产品在市场“动销”慢、规模小、利润少，最终进入“恶性循环”。这就是为什么我们本土品牌无法与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国巨头持久抗衡的根本原因。

　　变革“会议营销”，“下走”终端，方能可持续发展

　　的确，如今网络渠道拓展建设成熟的自然堂，已经有实力做好“营销终端”(营销的第二步)，取消“订货会”，从渠道主导转变为以消费者主导，是发展的必然，是企业持续发展的根本保证。综观所有跨国品牌，无不全力重视市场推广(包括广告传播、销售促进)，建立消费者数据库，研究竞争品牌。作为“老大”的自然堂领先半步，的确值的中国本土企业思考与借鉴。

　　改变“会议营销”思维固化模式，从渠道移库、吸金转向强化支持代理商、终端沟通、人员培训。将市场经营重心进一步下移，真正向终端陈列、促销给力，真正向消费者给力，这样产品才能够真正销售出去，企业/品牌才不会被可怕的“社会库存”所拖累。否则，企业/品牌终将陷于“招商订货”的泥沼。

　　无论是“明星订货会”、“新品订货会”，还是“年终订货会”，“革新求变”成为有效率、有效益才是发展硬道理。

　　记住：在如今这个“关系营销时代”，招商会只是企业市场营销的第一步，只是完成“传球”的活，只有深入第二步，努力去完成终端“射门”的活，营销过程才是完整的。争取终端最后一米货架，与消费者建立持久的“亲密无间”关系，才能够有效提升终端销量，提供企业盈利，夯实品牌持久竞争力。