农村电商是块大蛋糕 阿里京东都来了

　　（财新周刊）湖北咸宁市的通山县是省级贫困县，八山一水一分田。湖南长沙市长沙县是全国百强县，柏油公路贯通各村。两个县城，高铁一个小时车程，人均GDP相差10倍。但无论两个县城及其下属的村镇经济差距如何，目前都被政府、电商企业、地方农业公司、电商服务公司等各种力量，拖曳着进入了“农村电商时代”。

　　2014年可谓中国农村电商元年。出身江苏宿迁农村的京东董事长刘强东进入动作很早，年初他提出京东五大战略，渠道下沉和农村是其中一大方向。进农村一年后，刘强东接受财新记者专访时称农村战略并非突进，而是京东配送辐射全国后自然延伸的结果。除了卖货逻辑的渠道下沉，农副产品进城也是重点，直采之外，甚至会和地方共建农业基地，全面进入上游生产。

　　实际上，电商企业向农村覆盖的速度都远超以往。年初，包括京东在内的各大电商加入了继运营商之后的中国农村刷墙大军，电商生态从城市的线上流量争夺战变为农村的土墙争夺战。刷墙的目的很明确——在农村建立品牌知名度。

　　去年7月，阿里巴巴在杭州西溪本部召开“县长大会”，讨论中国县域电子商务情况，全国26个省份的176位“县长”到会。阿里高调开会，试探了中国基层政府对于线上电子商务的热情，千里赴会的县长中最远的来自新疆。一些急于在电商领域取得突破的县城，比如少林寺所在地河南登封，除了县长，电商服务企业等也来分享旅游电商经验。县长们对于电商的诉求，集中在通过阿里平台卖农副产品和旅游资源。

　　几乎和“县长大会”同时，中央部委也将电子商务对农村的帮扶改造提上日程。7月，财政部和商务部启动电子商务进农村综合实现项目，首批在全国选取55个试点县，每个县能领取2000万元的补贴资金，主要用于加强各县电商基础能力。和预期不同，试点县市很多是资源丰富但消费力并不强劲的贫困县，电子商务有强烈的扶贫性质。

　　农村的商品要卖出来，旅游服务要把人引进去，问题都不新，在线下仍然是标品化、物流能力，线上则依然是商铺搭建、流量成本等。怎么解决，地方政府、本地电商、阿里、京东等大巨头仍在博弈。开放还是排他的老命题也再次出现。

　　两家都有自己桥头堡，京东从华北出发，已经快速挺进华中湖北、湖南和西部的四川；而阿里巴巴则迅速搞定了两大制造业和消费力强省浙江、广东。

　　经历过上一轮线下商贸拓展拼杀的苏宁，历经关店、转战线上、线上下利益再平衡等困难转型，这一次进农村，线上系统再回线下，首个服务站选址刘强东老家江苏宿迁，拉开和京东打对台的架势。而以物流起家的顺丰，此前也早已布局“嘿店”。

　　县域农村商贸环境并不简单，所有人都知道，农村电商是块“大蛋糕”。然而，要做大做好这块“蛋糕”，品牌、物流、需求、供应链、基层的政商关系、同业的竞争格局、电商服务商的配套？？有太多原料在堆积发酵，每一个原料都将考验大型电商的手艺。

　　省级贫困县的电商梦

　　从湖北省会武汉的高速公路，一进入通山县域内，即见联排新建商业楼盘。新年1月里，几层小楼几乎空置，卷帘门紧闭，仅有大大的招商门面营业。

　　通山县是湖北咸宁市下属县，经济在咸宁六个区县中排名垫底。按照通山县副县长石聪介绍，全县面积3680平方公里，其中2680平方公里是山区。“八山一水一分田”的地理限制成为其经济发展最大瓶颈。

　　2014年，就在各大电商谋划县域农村市场的时候，贫困县通山也与时俱进找到了经济发展“新抓手”——电子商务。和通山县县长胡娟接触过的多位电商公司人士都提到她的背景和能力，人民大学的博士毕业生，对电商的认识、自身资源的利用，都比很多贫困县领导强。

　　胡娟则向财新记者描述了通山县的电商路：2013年底，在湖北省经济工作会议上，有一句话让胡娟印象深刻：“省长说湖北省是电子商务消费大省，但不是产业大省，全省每天都在急急忙忙给人送货。”胡娟在笔记本上写下了目标：“破解电子商务产业在农村基层扎根的难题，从通山做起。”

　　2014年上半年，电子商务发展的规划仍在湖北省农村金融创新的框架下，为了能够了解协调县内现有的社会化电商力量，通山县电商协会成立，100多家淘宝天猫店主，电商配套服务商入会。另一边，招商引资则从浙江找到了圆通电子商务公司，公司负责人之一蒋峰成为协会会长。为了给电商发展作配套，胡娟甚至以落实“八项规定”清理办公室为契机，腾出了县中心一栋三层小楼作为“电商大厦”，以这个电商创业孵化中心把各类电商企业集中起来。

　　7月4日，阿里巴巴的县域电商峰会在杭州召开，胡娟带着主管商务的副县长石聪等县里的官员，组成了庞大的考察团奔赴西溪。“峰会开拓了眼界，也有机会拜访、对接了各类电商平台。”半年后，胡娟回忆这次大会，认为是通山电商发展真正上线的重要标志，电商也从金融创新框架下独立出来，成为贫困县“后发先至”的方向。

　　更大的政策利好随即而来。财政部和商务部的电子商务进农村综合实现项目7月开展，通山挤入了首批55县的名单。

　　最先打开局面的是旅游业，胡娟称，阿里“县长大会”之后，通山在淘宝做了旅游旗舰店。“通山九龙山景点门票在旗舰店开张前销量每月千余张，目前已经每月过万。”胡娟告诉财新记者。此后京东旅游旗舰店也上线，了解旅游电商玩法后，当地酒店纷纷接入携程、驴妈妈等在线旅行商（OTA）网站，线上的流量效益明显。

　　迎接电商巨头之前，配套服务需要落实。胡娟采取的手段是招商引资。2014年，蒋峰以圆通电子商务公司负责人身份开始在通山拓展业务。他告诉财新记者，圆通本是江浙企业，一直是天猫淘宝店家的服务商，提供线上店铺装修、美工等服务。

　　蒋峰受邀从浙江到湖北后，身份也发生了变化，除了团队仍然负责电商服务项目，他还当选了当地电商协会会长。由于县里对电商业务的重视，蒋峰得到了“蒋委员长”的绰号。“蒋委员长”近期最大的业绩是帮助通山成立的电子商务服务中心（下称电商中心）。

　　蒋峰的业务从浙江这样的电商强省拓展到通山，复制模式不难。最让他头痛的是当地相对封闭的商业环境以及手头无人。和浙江等地在商言商的氛围不同，内地讲私交，讲信任，酒桌上做生意。

　　“还好我们的业务有很多是服务性质，要不喝酒都喝死了。”蒋峰说。

　　对于农村网购的技术门槛如何突破。胡娟的方法是伸手请外援，2014年，第一批到通山的是阿里巴巴马云母校杭州师范大学的教授团，带了八个暑期实习生到通山县甚至下沉乡镇做培训。

　　培训的内容并不高深，最重要的一个项目是村镇网吧转网店。胡娟介绍，虽然各地都规定未成年人不能进入网吧，但因为农村地区网吧营业者多靠未成年人打游戏获利，相关政策执行名存实亡。在她看来，如果能够培养网吧成为村民的代购点、代购店，盈利模式改变就能把青少年挡在门外，带来更多社会化效应。

　　向通山迁徙并集中的除了此类线上服务商，还包括地产商。负责商务的副县长石聪负责引入的“六叶商城”是另一种地区O2O生态。按照通山县政府网站的介绍，该项目由湖北六叶实业有限公司投资3.6亿元兴建，占地面积134亩，建筑面积12万平方米，是集农副产品交易、小商品交易和百货商场于一体的一站式购物中心。

　　但六叶商城负责人对商城的定位却附加了电商能力，他告诉财新记者，类似这样的农副产品、小商品集散市场，他们在江西九江地区已经有过先例，入住的商户很多本就是电商卖家，将当地农副产品上网销售，为了配合上网，很多电商服务企业也会同步迁入。他甚至称政府无需担心招商：“我们在九江很多地方的商户都会跟着迁到通山。”

　　不过，六叶商城自2014年7月奠基以来始终未能开工，负责引入的石聪已经向地产商下最后通牒：“过年后务必开工。”大投入商城迟迟无法开工必有原因。原来，商城所需的土地需要征地：“农民不同意征地，项目无法开工。”一名当地电商服务者告诉财新记者。

　　大电商接踵奔赴小县城

　　地产商的O2O模式在通山碰壁的时候，电商巨头们在2015年初先后赶到通山。1月21日，京东集团负责对接基层政府的李贺明、陈一沙，带着京东湖北分公司主管到通山拜会胡娟的县领导班子。

　　李贺明重复着过去几个月他们在各地县政府座谈的内容：对农村电商的认识，京东在其中的角色，以及最重要的，帮京东渠道下沉战略获取更多基层政府的资源和支持。按李贺明预期，通山县因为有胡娟这个“强人女县长”，会成为贫困县电商转型的范本。

　　顾不上考察通山县的线下商贸环境，京东和政府一起召开了座谈会。座谈会两小时，各自介绍完，进入具体项目对接时，各自需求差异出现了，博弈凸现：政府关注农产品进城，要线上支持；而企业力推渠道下沉，要财政补贴。

　　根据京东的计划，县域电商分为两大板块“星火试点”和“千县燎原”。所谓“星火试点”，主要针对的正是这55个试点县，商业利益和社会扶贫同步推进。出于成本考虑，电商不会不重视通山那2000万元的补贴款。

　　会谈上，李贺明提出，在通山开设服务中心，希望免费获得地铺或者租金及装修上的支持。因为电商大楼物业为政府所有，石聪立即拍板答应给电商大楼一楼店铺。会后，财新记者看到电商大楼刚完成办公室搬迁，一楼的商铺仍租用给当地商户使用，京东未来的服务中心将接替一家药店。

　　几个要求一提出，原本安静的会场立即多人试图发话。一名旅游局领导问：“通山县目前乡村一级的物流主要依靠邮政，其实邮政的能力已经很强，我们发到农村的报纸都是隔天就到。”

　　“电脑设备你们不提供吗？我们去年在阿里会上和他们接触，设备都是阿里自己出。”县旅游局领导话音刚落，另一名领导立刻接话。还未等他说完，旅游局的领导似乎感知到京东一行的尴尬，随即圆场说：“各家有各家的做法，这里没必要提阿里巴巴。”

　　双方就财政支持的你来我往，最终以副县长石聪发话告一段落，他指出，2000万元的试点补贴款怎么用、用多少，上级政府都有指导规定，并非县里说了就算，权限所制，给京东在人才、物流、物资方面的补贴需要向上级报批。

　　双方最终敲定的事宜，除了服务点选址，还包括农副产品上京东。李贺明一再强调，需要县政府提供商品清单，以及商品质检等配套文件。而对于通山而言，这一块仍然需要进一步摸底和统计。

　　京东前脚离开，阿里巴巴集团负责人1月22日也到通山，同样的电商对接座谈会在同一个会议室召开。参会的通山电子商务协会会长蒋峰向财新记者介绍了阿里的计划。相比京东，阿里计划在通山的投入更大：“阿里有个千县万村计划，每个县投入1000万元，包括县域服务中心的人员配备等，都是阿里自己负担。”此外，村一级物流由阿里和邮政合作，也不需要政府提供补贴。蒋峰算了一笔账，阿里巴巴模式相比京东，对政府财政支出的要求少200万元。

　　当然，这并不表示通山县在两家中能够轻易做出选择。在农村电商竞争中，京东自营平台对政府和农户构成了巨大吸引力。李贺明在通山县的座谈会上就明确提出，当地的农副产品如果在京东的平台电商上有口碑、有特色、质量过关，就有机会进入京东农产品直营体系，得到京东品牌背书、流量支持等系列优惠政策。

　　胡娟也告诉财新记者，通山对于电商企业的引进采取完全开放态度，除了阿里巴巴和京东，他们和1号店、中国电信的汉网平台，甚至银行的电商/O2O平台都在谈合作。实际上，仅2015年1月，通山县政府就接待了不下四拨相关企业，其中甚至包括发力社区电商的第三方支付公司拉卡拉。

　　李贺明告诉财新记者，他到全国各地见县长，常常可以遇到同行，向政府提出排他性要求显然不符合电商充分市场竞争的基因。

　　未来在通山，可以预见的场面将是：在同一栋电商大楼的同一层，京东县级服务中心和“农村淘宝”服务中心将各自占据一个400平方米的地铺，展开贴身竞争。

　　通山境内，商业地产开发项目仍然如火如荼，在电商大楼几公里之外，通山新的大型商业综合体粤汉商业广场正在招商，招商锦旗插满街道两旁。财新记者一路所见的电器和3C专卖店、运营商手机专卖店有数十家。未来电商进县城后，人口48万、人均GDP只有4000元的小县城购买力能否支撑起线上线下汹涌的卖家和货品？

　　乡村电商的生意经

　　在经济发达的县份，电商的竞争生态已经向一二线城市靠拢。

　　距离通山县百余公里外的湖南长沙市长沙县，2014年GDP达到1100亿元，在全国百强县排名前十。长沙县城的繁华程度不亚于一个地级市，商业区内顺丰嘿店和苏宁电器之间的步行距离只有五分钟。京东在华中地区的首个服务中心就落户长沙县。

　　实际上，除了“星火试点”进入财政补贴县，京东渠道下沉进农村的另一个板块定名“千县燎原”，针对的正是长沙县这样经济发展较好的地区，县城以下的农村购买力、物流、硬件等条件甚至远远超过西部地区的城市。

　　刘强东告诉财新记者，京东的渠道下沉是阶梯建设，有先锋站、配送站和服务中心三级模式。先锋站模式就是配送员回乡创业，在订单量较小的县城插上京东小旗，单量提升；先锋站升级为配送站，当需要对接乡镇时就成为服务中心。

　　自从刘强东提出渠道下沉，京东县一级物流配送体系在2014年高速拓展。京东配送部终端管理部负责人王辉告诉财新记者，2014年初京东提出覆盖全国2867个区县中的1300个，到年末实际覆盖1900个。“这是一年走了以往几年的路。”他介绍，600个新增的区县即包括自营建站和先锋站。覆盖主要分两种方式进行，一是传统自营建站模式，二是配送员回乡的“先锋站”模式，而先锋站单量已经从10-20单/日提升至50-60单/日。

　　刘强东显然明白农村消费习惯的不同，他曾两次向财新记者解释渠道下沉选品上的重要性：“如果去县城卖，主推的手机就不能是三星，就会选择联想。”

　　过年前，张超在京东做了1万多元的代购，配送都是自己完成：“一次油钱都要几元钱。”如果按1万元提取200元佣金计算，张超从代购中获利很薄。

　　电商企业家刘强东和农村企业家张超的想法显然有些错位。在张超看来，他生产的有机大米真正的消费人群除了长沙，就在北上广深等大城市。

　　“重资产”电商抢了谁的市场？

　　各大电商平台都知道，掣肘电商卖货的最大两大因素，一是支付，二是物流。平台电商如阿里通过第三方支付担保和社会化物流构建来解决，直营电商如京东则是货到付款和物流直配。

　　“农村淘宝”首个试点县在浙江桐庐县，阿里巴巴研究院在去年“双十一”给出的成绩单是桐庐县“农村淘宝”成交1229单，价值21万元，平均1.1万元/店，平均客单价171元。

　　平台电商阿里在农村提供了京东式直营性质服务，而直营电商京东则急补线下零售更重视的配送和售后。“京东帮”服务店就是解决农村大家电配送和售后。

　　“京东帮”负责人张明此前在京东负责整个大家电的安装售后服务，他告诉财新记者，京东的大家电售后服务体系从2012年开始建立，整合了1700家地级市售后服务商，实际是“京东帮”的雏形。

　　当下到县域农村之后，服务商的服务功能将叠加配送：“我们鼓励地级服务商去县里开‘京东帮’服务店。”“京东帮”采取的是合作模式，按照京东标准化流程开店后，需要设立售后、下单、虚拟商品展示等功能。由于大家电的配送和服务要求更高，京东首先选择了离总部最近的河北省试点，首个试点石家庄赵县“京东帮”服务店去年11月揭牌。

　　赵县“京东帮”店主金鑫龙原来是美的的线下售后服务商。10月接到京东在石家庄负责人的电话，邀请他成为首个“京东帮”店主。

　　素来强调直营的京东在加盟模式中十分谨慎，双方合作协议的约束条款多达30份。签完合同，金鑫龙意识到，加盟“京东帮”，从地铺、装修到备货等所有事宜都需按京东要求自己操办。60平方米的店铺，金鑫龙投入了10万元，一个月即挂牌营业。

　　虽然“京东帮”称在大家电领域要做到“配送、安装、维修、保养、置换”等全套家电一站式服务解决方案，但赵县“京东帮”目前能够全面提供的仍限于配送。金鑫龙只有美的和小天鹅的售后授权，其他品牌电器配送到家后，安装还要再找相应品牌的售后来做。

　　“我们在尝试拿到其他品牌的售后授权。”金鑫龙说。如果能够如愿，“京东帮”等于撕开了三四线城市电器销售依托品牌商的市场惯例。长虹企划部部长刘海中告诉财新记者，“京东帮”下乡，主要是电商体系下沉，并未和品牌商有深度合作，而三四线市场和一线市场最大的区别在于，除了对价格更敏感，对服务的要求更高。

　　刘海中指出，目前在包括农村在内的县域市场，传统的家电企业像格力、美的、长虹、TCL、海尔等都铺有大量的专卖店，家电销售网络比较健全，“京东帮”的销售体系建立后，很可能和品牌商的专营店构成竞争关系。“我们目前比较关注京东最后是不是会影响品牌专营店的业务。”

　　刘海中并非杞人忧天，刘强东年前就在宿迁老家公布了“京东帮”的成效：2015年以来，大家电日均订单量增长超过200%。

　　电商巨头一旦开设地铺，与原有地方商贸势力在县域发生正面冲突的情况似乎不可避免。电商开线下店，和当地政府和监管部门也将有更多接触，但交易在线上完成，并不能为地方带来实际的税收等收益。地方商贸企业贡献税收，带来就业，政府很难坐视其被电商“欺负”。

　　电商巨头、地方政府和当地商贸流通企业在县域以及更基层乡村市场有更微妙的关系。京东、阿里巴巴等显然不想打破目前的平衡。阿里的菜鸟网络也好，京东将要推出的“亚洲一号”仓储也好，完整产业链是一个方面，在各地兴建仓储，也是将部分利益留给地方。

　　渠道下沉后各方将不得不再次谋求利益平衡。京东选择的方式是将对企业的电商业务带入县域农村，和地方商贸企业合作。李贺明今年1月曾在武汉与湖北省商务厅领导座谈，商务厅副厅长胡道银就明确指出，湖北当地的商贸零售企业，比如黄商集团和荆门东方百货集团，都在进行电商化改造，拥有自己的地区性电商平台。电商进入地方后需要和这些平台合作。

　　最终京东采取的方案是，给湖北黄商集团和百货公司的线上平台提供虚拟库存，成为其上游供应链，丰富线上品类。未来，京东希望直营体系能够以价格优势进入线下市场。到时候，和京东竞争将不再是包括地方百货公司在内的线下终端销售商，而是原本给零售供货的地区经销商了。