家居建材的工业革命最大成功就是建立起专业分销体系，由于家具建材产品是属于高度集成产品，就意味着它必须依靠专业化的分工来实现利润的最大化，但这无疑和电商的本质是形成冲突的。自从家居建材行业电商化的出现，意味着传统的厂商、经销商、消费者三者之间的利益链正逐步被打破，从传统的厂商→经销商→消费者简单的线性模式，转变到如下图所示的复杂线下商家与消费者的关系链，家居建材厂商可以直接对接终端客户，厂商经营的是心智品牌，经销商经营的是变现品牌。过去，厂商需要经销商进行跑马圈地，但现在厂商则可以通过电商直控终端，由于要吸引终端消费者，必定会在利益分配上与经销商形成利益纠纷，这是从厂商、经销商以及终端消费者三者之间进行分析。

家居建材的工业革命

　　此外，利益纠纷也存在于家居建材厂商、以红星美凯龙和居然之家为代表传统渠道商，以及以天猫、京东为代表的综合性电商平台之间。家居建材厂商会利用天猫等电商平台开拓线上销售渠道，并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务，线下渠道在商品价格上处于绝对劣势，将进一步影响到线下流量往线上的反流，必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击。

　　为了避免这种情况的发生，红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，并推出了自己的电商平台星易家和居然在线，而大部分中间代理商对于以厂家为主导的O2O模式只能被动的应对，一方面他们没有自己的电商人才，另一方面他们只有代理权没有定价权。

　　“互联网+家居建材”如何做才行？

　　目前国内家居建材行业发展主要有三种模式：C2C、B2C及O2O，几种模式特点各不相同。

　　C2C模式：C2C模式下的产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求，但是无法满足用户售前体验及售后安装服务等要求。代表企业有淘宝家居家装频道。

　　B2C模式：B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面具有优势，但是产品偏向于标准化产品。代表企业如天猫家居建材频道、京东家居家装频道等。

　　O2O模式：O2O模式将线下商务的机会与互联网进行了结合利用线上进行引流，线下进行体验和消费，近年来随着团购市场的快速发展，O2O模式也逐渐被消费者熟悉。目前大量家装企业也在纷纷探索这种模式。家居建材行业探索O2O之路也有以下几种模式分类：第一类是传统电商平台从线上切入家居建材行业。其中代表主要是天猫与京东。天猫家装馆以及线下展示体验馆（爱蜂潮），其采用的是“线上下单购买，线下体验+服务”的O2O模式。

　　第二类是垂直电商平台线上线下联动切入家居建材行业。其中主要代表有齐家网、美乐乐。齐家网在收购东方家园后，主要采用的是“线上召集，线下体验和销售”的网络团购O2O模式。

　　第三类是传统经销渠道商发展电商。其中主要代表有红星美凯龙、居然之家，这种传统线下家居建材渠道商因对业务流程的理解不同、掌握的资源不同以及各自公司发展的方向不同而采用不同的O2O模式。红星美凯龙投资打造的电商平台星易家，由于其遍布全国的线下连锁家居建材卖场，他们采取的是“线上召集，线下体验购买”O2O模式。

家居建材行业做互联网线上线下经营 如何找到真正的痛点？

　　综合天猫家装馆、齐家网以及星易家的市场品类划分，以及时下线上线下联系比较紧密的家居建材，主要有以下几类：家具、家纺、建材中的厨卫、灯具、五金、地板、瓷砖以及墙纸等。

　　未来，路在何方？

　　困惑一：“B2B+O2O”模式解决利益链问题

　　以厂家为主导的的O2O模式下，线下卖场和经销商的生存空间将不断被压缩，最后线下卖场和实体店将沦为厂家线上网店的商品体验中心，必然受到很大的传统阻力。B2B+O2O模式，在保持原有经销体系的同时，让线上线下相互融合，逐步促进家居建材的电商化。所谓的B2B模式就是厂家把线下的招商、批发环节搬到线上，在线上发布产品或招商信息。

　　为避免侵害线下经销商的利益，建材厂家通过B2B渠道展示产品可不标价格，只接受询价，不直接面对终端消费者销售产品，与经销商抢占终端客户，这样就能够获得传统经销商的信赖和支持，还可以利用网络进行品牌推广和招商。O2O模式就是线下经销实体店或厂家直营店到开设网店，发布产品时可标线下真实零售价格，实现线上与线下价格统一，让线上网店成为线下实体店的前端，方便消费者通过线上网店了解信息，把线上的流量带到线下去，而没必要像团购网那样一昧拼价格，陷入低价竞争促销的恶性循环，也避免了线上定价过低，造成原有价格体系混乱，损害各方利益的问题。

　　这种新型的B2B+O2O模式将传统家居建材行业线下招商、代理、批发、终端零售各个环节全部搬到线上，一站式整合线上线下资源，形成完整的家居建材供应链，通过线下与线上结合的O2O模式打通家居建材流通环节的终端，进一步促进线上B2B的发展，形成良性商业互动，传统线下实体与线上电子商务的完美结合，突破了实体与互联网嫁接的障碍，解决家居建材行业原有经销体系的利益分配问题。

　　困惑二：如何实现家居建材电商平台“O2O环节闭环”？

　　对于电商平台来说，实现O2O的最大难点是闭环，O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。在生活服务领域中，用户的行为不像商品电商一样都在online一端，用户的行为分裂为线上线下两部分，从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。O2O闭环就是平台能否整合用户信息流与资金流的问题，这样才能为平台将未来的盈利打造基础。

　　大部分的O2O电商平台都要求消费者线上下单，线下消费，但是从用户角度来说，电商平台O2O环节的闭环并非商家或消费者的真实需求，甚至让消费者的购物体验变得更加繁琐。不闭环的O2O模式，消费者通过线上网店了解产品信息后，可以直接与线下商家联系，有意向后再到线下实体店去看样品或购买，而并不需要通过网站下单和付款，整个购物流程跟传统环节差不多，只不过比传统渠道多了一个前置性信息导购的环节，解决了传统家居建材行业供需双方信息不对称的问题，促进家居建材产品价格透明化，让消费者购买时更加放心。

　　困惑三：家居建材经销商与渠道商的难题如何解开？

　　针对目前家居建材O2O电商发展滞后，建材终端经销商电商人才紧缺这一问题，可以有以下几个解决的措施：

　　建立接地气的网络营销渠道。比如说建材QQ群，很多人都不懂得如何在网站注册和发布信息，但几乎没有人不懂得用QQ，尤其是智能手机比较普及的今天，很多厂家或经销商的业务员都习惯每天都用手机挂着QQ，却很少人天天去盯着一个网站。通过建立全国各地的建材QQ群，厂家、经销商和终端消费者之间就能够建立起沟通交流的渠道。

　　主动帮助经销商做网络营销推广。第一，帮助经销商做SEO营销。家居建材电商的特点是低关注度，单客成本高，所以获取低成本流量显得尤为重要。采用的方法是主动帮助经销商做产品SEO优化，对信息进行严格审核，避免大量的重复信息、垃圾信息，让信息能够快速被搜索引擎收录并获得较好排名，而淘宝则对搜索引擎进行屏蔽的，没有人力推广是无法获取站外流量的。第二，帮助建材厂商做前置性信息导购。家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。

　　帮助经销商补充网络营销知识。总结大量建材网络营销方面的知识，包括如何发布信息更有利于搜索引擎收录，如何利用微博、微信、二维码进行活动促销，如何通过线上与线下结合进行整合营销等等，让经销商逐步掌握电商化操作的一些实际经验，尽快地融入电商化的浪潮。